Antonella Di Vita, è la creativa e copywriter della Kitchen, l’azienda che ha prodotto la campagna del 1° dicembre di Arcigay. la intervistiamo.
Semplice, essenziale e diretta: come siete arrivati alla campagna contro l’AIDS di Arcigay 2010?
La creatività, generalmente, dipende da due fattori: la conoscenza del “prodotto/servizio” e delle sue peculiarità; la qualità del brief che viene fornito dai committenti. In questo caso i due elementi si sono combinati in una buona sintesi. Inoltre la retorica “dominante” è così paradossale ai giorni nostri che smontarla e rimontarla in chiave ironica è gioco facile.
Lo slogan “armi di protezione di massa” è stato fortemente voluto dall’associazione. Quanto è efficace, a vostro parere, nel diramare un utile messaggio di prevenzione?
Sull’efficacia dei messaggi ci sono tante scuole diverse, anche perché, oggettivamente, non esiste una scienza esatta in grado di fare questa misurazione. La nostra opinione è che un messaggio di taglio pubblicitario debba in primo luogo trattenere l’attenzione, spingere l’utente del messaggio a “metterci del suo” nella codifica dei segni. È la partecipazione che può favorire la memorizzazione e quindi l’efficacia. Per questo non crediamo nei messaggi troppo facili o didascalici, così come non funzionano i messaggi eccessivamente complicati. Il nostro messaggio è chiaro: proteggiti, gli strumenti per farlo sono pochi e tutti reperibili. Combattere l’AIDS, in fondo, è una battaglia in difesa dell’amore, di sé e delle altre persone.
Perché tutto quel viola?
Mimetico viola, un ossimoro che rafforza il doppio registro di cui sopra.
La comunicazione sociale è un ambito particolarmente difficile da affrontare e quella ministeriale sovente è molto ingessata. Voi, al contrario, avete scelto di mostrare chiaramente gli unici strumenti di prevenzione, e cioè condom, gel e dental dam. Ma l’effetto shock manca. Perché?
L’effetto shock non è necessario per colpire e spesso le forzature, per loro natura, sono poco convincenti. La nostra opinione è che la buona creatività sia dire la cosa giusta nel modo giusto.
Spesso si parla di target gay come difficile da afferrare…
È così?
Direi di no. Siamo circondati…
Avete altri progetti in campo con Arcigay?
Quello con il Cassero e con Arcigay è un sodalizio professionale che dura da anni, che ci offre l’opportunità di lavorare su una materia che ci piace e su istanze che spesso condividiamo. Attualmente non abbiamo progetti a breve termine, ma sicuramente faremo insieme altre campagne.